短视频和直播,藏着一个不可逆转的大趋势

2003年-2007年,作为阿里旗下重要流量来源渠道的淘宝,远超越eBay易趣、日本雅虎、沃尔玛等,坐稳亚洲网络购物平台头把交椅,成为B2C模式在中国发展的一个重大缩影。

而在这样辉煌的成就背后,则是众多电商网站及商家无声的出现和消失。

“流量”一词,成了开启传统电商生死命脉的钥匙。

我们可以通过一则数据来看,2007中国网购市场已冲破了500亿,而淘宝一家竟占据了433亿的份额,其在线商品多达1.16亿件(数据来自于互联网)。

之后,随着入驻商家陷入了竞争高度同质化的困境,整个交易生态以“流量高者居之”,商家需要通过不断“烧车”、关键词竞价排名等方式获得流量,助推提升自己店铺的排名,这种明显“依附流量”一边倒的趋势,直到2017年才开始被打破。

2017年,一种新内容形式崛起,但还并未受重视将它纳入电商的视野范畴中。以4G为基础、手机动态图文页面为入口,短视频内容生态开始初显苗头,现今又随着5G时代的到来,以短视频和直播为主打的内容生态将逐渐迎来爆发式增长。

短视频和直播两大新内容形式的来临,其实藏着一个不可逆转的大趋势。

向左,是惯常的“人找货”,消费者路径是“需求-搜索-购买”;向右,是新兴的“货找人”,消费者路径是“兴趣-需求-购买”。

短视频和直播两大内容赛道开始在电商市场引起雪球效应,越滚越大。

无疑,这对于眼下陷入了难以实现高用户留存、花费高昂获客成本都不能有效地让流量增长和转化的电商商家来说,是一大突破口。

在平台流量增长见顶的关口下,逐水草而居的商家们还能去哪儿寻找增量?

一、流量竞争白热化,流量紧缺成主要瓶颈

传统电商又称为网络货架,有着明确的目的性,因买而逛,因买而搜索。

比如现在,秋天到了,选购长袖是需求,然后,买家可通过在电商平台大量信息搜索,最终找到值得购买的商家及物品。

而对于传统电商平台的商家来说,如何获得买家信赖并产生转化,则需要不断“优化存量,引入增量”,即采用多种规则如销量、信誉、好评数量等,甚至是增加外部营销投入来改进影响买家的搜索结果,进而获得流量倾斜,同时也推高了传统电商平台的流量费用。

存量时代,流量成了制约平台商家发展的重要问题。

此外,传统电商上,消费者与商品的接触次数是有限的,为了增加与消费者的接触频次,沉淀消费者资产,使得近年来传统电商市场造节现象层出不穷,一边积蓄节日的力量,一边拉长活动周期,以618大促为例,各大电商平台设计了各种活动玩法,从预售到开售再到返场,让消费者感到疲惫,同时也让平台商家倍感压力。

(传统电商平台的“流量困境”)

目前来看,“流量困境”在传统电子商务的场景下很难有效解决。

事实上,该问题的本质是以平台为核心的、中心化的流量分配机制。短期内,在没有重大外部技术冲击的情况下,传统电商平台很难改变中心化流量分配的现状,“流量困境”将伴随传统电子商务发展始终。

二、流量增长的机会在哪里?

显而易见,就算对挖掘现存流量的方法已经驾轻就熟,但高昂的成本摆在那里,也令不少商家望而却步。

传统电商吸存量,围绕漏斗型的经营模型,路径是从“流量-转化-沉淀”的过程,要想获得可观的用户沉淀资产,商家就需要源源不断地开大流量开口,而流量开口难打开、实践成本大,是当前各大商家所面临的一大困境。

如何让流量产生增量,带来消费新人群和生意新增长,这是当前商家所亟需解决的。

在互联网技术的不断突破下,电商生态也风云变幻。

当商家发现更高效的经营场景,用户发现更喜爱的内容时,且两者之间可以打通的时候,一个新的电商模式就被孵化出来了,兴趣电商就是这个全新模式。

以优质内容为支点,不仅流量精准,更暗藏爆发性流量增长潜力,但也极其考验商家们的综合运用实力。

以抖音电商的兴趣电商为例,究竟能带给商家和用户什么双向的消费新鲜感?

1.兴趣电商的底层逻辑,是以内容为驱动的“货找人”模式

今年四月,在抖音电商生态大会上给出了一个新定义:“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往,主动帮助消费者发现潜在购物兴趣,提升生活品质的电商。”

有数据显示,人们每天会用50%的时间通过不同的途径和媒介浏览自己喜欢的内容。

在兴趣电商场景下,消费者的需求其实并不明确。而兴趣电商要做的,就是发现用户的潜在需求,把商品推荐给感兴趣的人。

在物质过剩的年代,消费升级行为背后,兴趣消费有着足够大的发挥空间。

兴趣电商,就是一种“升维打法”,生意逻辑是通过推荐技术,把商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的消费需求。

其兴起的基础是短视频、直播,两者逐渐成为主流媒介形式,一方面这种新的媒介可以用更好的内容激发消费者的兴趣,相对以前图文的形式,现在这种媒介更生活、更丰富、更立体,内容上不仅有利于培养消费者跟品牌之间的情感联系(包括与主播的联系),还能在长期的互动中促进消费者种草。

随着推荐技术越来越成熟,去中心化的兴趣推荐让用户获取的内容更准了,基于用户浏览行为判断内容质量,让高质量的内容能够获得更多流量。

抖音电商平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品,可以用更好的内容形态去展示,商家也有了更多机会通过创作者触达到他们的粉丝。

商家以内容运营 + 兴趣推荐的算法经营逻辑,做好“汇流量 – 促转化 – 聚沉淀”三个步骤,就像一个雪球不断的滚动增长,实现生意总量的不断扩大。原因就在于沉淀的用户和内容可以继续再汇聚流量,类似大气圈中的循环。

2.兴趣电商,内容为王

打个比方,旅拍内容是旅行客群常看的品类,基于行为习惯,抖音经常会推荐和旅行有关的信息内容,比如便携式烧水壶,为什么呢?

因为旅客出游时的困扰之一,就是担忧酒店电热水壶不卫生,但普通热水壶又不方便出差携带,为此,经由视频的推荐,视频中精致小巧、便于收纳、热水方便的烧水壶能完美契合旅游达人的消费需求。

兴趣电商基于推荐技术的内容推送,个性化的内容推荐让效率更高了,因为推荐技术更懂你,所以好内容真的是实现效率的最优解。

简单来说,就是用流量、推荐分发技术和内容来为“货”服务,使得“兴趣电商”在“内容电商”的基础上,又往前走了一大步。

作为商家,在面对千人千面的流量推荐机制下,抖音去中心化的推荐机制,会不断筛选优质内容进行推介,好的内容更容易获得曝光,而非优质的内容并不会起到吸引流量的作用,所以,做好抖音电商的前提是,先有好内容,再有高效的电商承接。

何谓优质内容?无论是直播还是短视频内容创作,优质内容绝不只是视频拍得好,画质拍得精,准确意义上讲,能吸引目标群体停留观看、点击、成单的内容就是优质内容,只不过套路化的内容,黏性低,溢价也低,而人设化的内容,黏性高,溢价也强。

在文案写作里面有个著名的“滑梯理论”,大概意思是好的文案必须让阅读者像坐滑梯一样,抑制不住地加速阅读下去,其实用在视频内容创作里面也是一个道理。

又或者,有的视频创作会遵循快速吸引法则,做到5秒钟内就吸引到观看者,无论是进直播间还是刷视频都要把握快速吸引的方法。

整体看来,通过运营技巧让用户长时间停留,能够从数据上反映内容得优质与否,从而撬动更多流量。

综上所述不难看出,兴趣电商运用内容推荐技术,引导商家一边创作优质内容,一边让用户规模和交易数据的持续积累,撬动更多的流量分发,同时降低获客成本,从公域流量领域获客,获取更大量的潜在消费者,从而让生意进入“增长循环”。

三、内容,是兴趣电商“雪球式”增长滚起来的利器

股神巴菲特曾说:“人生就像滚雪球,重要的是发现够湿的雪,和一道够长的山坡。如果你所处正确的雪中,雪球自然会滚起来”。兴趣电商亦是如此。

兴趣电商的“雪球式增长”让商家要从短视频和直播双驾马车并行出发,不仅要制造短视频内容,还要能制造直播间内容,做好直播间的互动数据和转化数据的提升,自然而然会让“雪球”越滚越大。

整个雪球不断滚动,本质上是内容带动运营的增长逻辑。在实践中,兴趣电商沉淀出一套基本功。其中,FACT方法论的四大经营矩阵商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V,便是助力雪球滚大的四个场景。

以达人矩阵为例。李子柒2020年6月入驻抖音以来,在经营策略上,坚持使用自营团队深耕达人矩阵,并设计了“自媒体账号强内容+达人矩阵强销售”的模式,不到一年时间获得超过2000位达人带货,同时一直都在不断优化合作达人,长期追踪达人的表现力以及挖掘抖音上海量的内容生产者和高质量达人,到2021年,已实现了抖音电商月销售额稳定破千万的变现力。

和传统电商不同,兴趣电商经营节奏更快了,商家需要有与之匹配的组织结构和能力,需要独立的整合团队,才能构建长效经营能力。

多数早期入局的商家都是兼职做内容,现在却需要策划、主播、场控以及专业的技术维护团队等多个细分的专业工种,不是兼职就能够搞定的。

例如,在直播间里,商家及团队要有随时看数据的意识,做好直播间内的转化,提升进入直播间内每一个用户的停留和转化;内容生产是商家在抖音电商的运营核心,通过加强内容制作团队的能力建设,让内容团队与电商运营团队紧密结合,使内容生产贯穿于抖音电商业务的各个部分。

同时,还需要能够撬动平台的达人资源来支撑创作优质内容,才能确保形成组织合力,共同推动生意增长。

在兴趣电商这条“长坡”中,抖音电商通过“精准兴趣推荐x海量用户需求”最终发现了“很湿的雪”。

在兴趣电商这条雪道,商家不可或缺的一定是团队的执行力、团队的应变力、供应链的强弱力等,还有最重要的就是内容生产力,需要以内容为中心升级电商组织能力。

归根结底,入局兴趣电商,内容是激活用户消费的前提条件,内容创作也是商家必须要会的看家本领。

电商的形式一直在变化,高品质短视频和直播内容的创作是承接这波消费趋势的重要过程,也让我们看到了“内容”的穿透力。

把握短视频和直播的流量机会,需要有拥抱内容时代的决策力、适应变化的敏捷力、长期投入新生态的战略定力,以及对做内容保持一份热爱,用内容释放出巨大的商业价值。

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