Soul暂停上市:有趣的灵魂,售价几何?

互联网时代的核心就是流量,而社交作为流量源泉之一,在流量红利末期引得众多互联网企业争相争抢。携程、美图、B站、抖音等等企业,无论是工具平台转内容平台,还是内容平台再发展,它们都在竭力为自己的产品添加社交属性,以此来保持平台的生命力。

在国内互联网行业里,每个企业都有一个崇高的社交梦。然而在纯社交应用上,都被先发制人的腾讯用“QQ+微信”的组合拳打得七零八落,只能在腾讯稍显薄弱的内容领域衍生社交。至于腾讯稍显弱势的陌生人社交,至今仍未有企业解决该行业的难题——培育的资深用户终将转流到微信、QQ,很难留存的难题。

社交的本质是互动,社交需求的本质是从互动中得到精神层面上的东西。而陌生人社交则需要先打破互动的前置壁垒:信任问题。

用最短、最易接受的方式解决用户双方的信任危机,平台就能在行业内脱颖而出。但陌生双方一旦建立了某种程度上的信任,就会自发的流向以QQ和微信为代表的熟人社交平台。

发展越快往往用户规模上升的越快,但也更容易触到行业天花板。用户增速下缓,再加上资本推动下的商业化“玷污”了平台的纯粹度加剧用户流失,因此陌生人社交平台的生命周期很难延长。在陌生人社交领域,“铁打的需求,流水的平台”。

陌生人社交领域是一个以优质用户流量为基础的互联网赛道,但同时也是一个很难依靠先发优势积累出行业护城河的领域。虽然想做大做长很难,但勉强维持“活着”的状态似乎也并不困难:保持流量不枯竭,纵向走不通就横向发展,尽最大可能不触及流量天花板。

陌陌为此不仅收购了探探,还推出了对眼、陌多多等一系列的“子产品”。通过走矩阵化路子,抓风口保持流量不枯竭,是陌陌如此积极尝试的重要原因之一。陌生社交领域除了陌陌,腾讯也在做同样的事情,但也大都没有激起水花。出路在哪里大家都知道,但却很难做到。

陌陌虽然收购了探探,但陌陌更像是一家直播平台,探探则是相对独立的社交产品,两者很难发挥足够的协同效应。本身就临近流量天花板的陌陌,没有后续流量的补充,直播领域又很难有上升空间,增速下滑、股价低迷自然成为了必然。截止6月25日,陌陌市值为32.05亿美元,较巅峰时期的百亿美元跌去了三分之二。

企业越大,骨子里的东西越难改变,很难跳脱固有思维与逻辑,最终抓住陌生人社交新风口的平台名字叫Soul,并且为自己的平台升华了“社交元宇宙”的概念,尽管当下的Soul似乎与元宇宙并未有太深入的交集。

与传统的陌陌、探探等陌生人社交平台相比,Soul最大的优势在于社交没有那么刻意。Soul平台的社交逻辑在于通过兴趣爱好对用户进行“匹配”,添加了UGC模块和游戏板块使得用户之间的关联更深入。既能顺其自然为用户“牵线搭桥”直击Z时代群体的社交痛点,又能通过内容最大限度的对用户进行留存。

打个比方,相识、相知、相(爱)伴和相守是人际关系大致的4个阶段。在社交软件上,相(爱)伴和相守之间主要是熟人社交辐射的领域,前两者才是陌生人社交踏足的范畴。陌陌和探探等传统陌生人社交软件弱化了“相知”,直接从相遇跳到了相“爱”。

太过直接的关系往往没有好的结果,“用完即走”也不容易促使用户增加对平台的粘性。而Soul的兴趣爱好则加强了“相知”,用户在交往的过程中多了一丝成就感和自我认同感,自然也会对为自己提供展示的平台有些许“感激”,从而转化为平台粘性。

但Soul虽然打出了“灵魂社交”牌,一定程度上扭转了部分人群对陌生人社交的认知,为陌生人社交行业增加了新的希望,但社交效率较低,建立信任链周期长的特点,使得Soul的发展始终始终都有局限性。这种局限性即体现在后期变现上,也体现前期发展上。

落后就要挨打,先进但发展缓慢也要挨打,在快节奏的当下,Soul不仅要跟陌陌、探探等老牌陌生人社交软件抢流量,也要跟同类型的社交软件抢市场。

瞄准Z时代的Soul与陌陌、探探等传统陌生人社交软件的用户群体重叠度并不高,Soul重点防范的还是目标群体有高度重合的同类型APP,比如Uki。不过Soul与Uki不只是同类型APP竞争者关系那么简单。

2019年6月,包括Soul在内的26款APP因传播历史虚无主义、淫秽色情等原因,被国家网信办全面集中整治;同年11月,Soul再次被苹果APP Store下架。

在6月下架期间,Soul的前董事和另一相关负责人恶意散播违规有害信息,最终导致Uki被下架3个月(2019年11月18号——2020年2月27号),被业界称为“钓鱼举报”事件。

当时的Uki在陌生人社交榜单中排行第四,因为下架风波导致业务停滞,排名跌到了40名开外。Uki认为这属于企业之间的不正当竞争,而Soul的招股书对此解释为未经过公司授权,员工个人行为不应上升到企业层面。

据上海市高级人民法院官网信息显示,Uki对Soul的不正当竞争诉讼本将于6月29日开庭,但29日当天该诉讼取消了开庭。据北京商报报道,Uki方透漏,该案取消开庭是因为Soul方面拒接传票,法院将会另行排期,但真伪性有待考证。

坊间有猜测Soul的暂停上市与Uki的“阻击”有关,但真相如何Soul并没有公开说明,也暂时没有为对此猜测进行回应。不过有行业知情人士表示,Soul暂停IPO与民事诉讼无关,暂停的主要原因在于有新的股东提出除了从资本层面合作外,希望未来在战略合作上也能联手。

无论真相如何,Soul和Uki之间风波的本质还是流量,因为有了绝对性流量才能有话语权,才能够快速变现。

有趣的灵魂,售价几何?

对于陌生人社交平台来说,如何变现也是一直以来难以解决的行业难题。

社交软件根本属性限制其商业化空间的难题,就连拥有强大流量池的微信也尚未解决。微信的商业化一直保持着相对克制状态,哪怕是在腾讯增长放缓、消费互联网天花板初现的大背景下。

无论平台通过什么样的方式汇集了用户,都离不开兴趣二字,陌生人社交平台尤甚。为了发展,陌生人社交平台的内容设计都需要考虑平台自身的调性,平台的修缮和补充都是围绕着陌生人社交这一基本盘。底层架构的固态化,限制了平台的发展空间,压缩了商业化变现的场景。

人都是情感动物,尤其是以兴趣为出发点选择了某一APP的群体而言,情感更加微妙。以兴趣为内核就意味着不能被玷污与过分稀释,一旦平台的纯粹度被商业化降低,就会陷入用户流失—商业变现能力减弱—营销费用消减、用户再流失的恶性循环。

增值服务和广告营收是陌生人社交平台的主要营收方式,但这两项收入很难在竞争激烈的赛道里抹平营销支出,因此陌陌找到了直播这一更为具体的场景变现,并且成为了陌陌第一大收入来源。而Soul想要找到类似的变现场景,似乎更加困难。

Soul的“灵魂社交”牌,相对于陌陌和探探这种更直接的交友平台而言,因为交流过程更加委婉所以更加难以变现,这也是UGC内容平台模式的通病。随着商业化的不断深入,Soul的社区氛围被商业化稀释,当灵魂被“明码标价”,如何留住用户成为Soul需要解决的问题。

据招股书显示,Soul从2019年到2021年一季度,Soul营收分别为7070万元、4.98亿元、2.38亿元,今年第一季度同比增长260%。Soul当下处于商业化的早期阶段,平台商业化变现的本质就是一步一步试探用户的耐心,早期阶段变现相对克制是常态。

单从营收增速上看,Soul的商业化变现还算是成功的,但从全盘盈利能力来看,Soul似乎陷入了亏损增速大于营收增速的怪圈。从2019年到2021年一季度,Soul净亏损分别为3亿元、4.88亿元、3.83亿元,今年第一季度相比去年同期扩大624.7%。收入越高,亏损越厉害。

高企的广告费用是拉低Soul盈利能力主要原因,2019年至2021年一季度,Soul的广告费用分别为1.97亿元、6.02亿元,4.60亿元,2021年Q1广告费用同比增长784.62%。

敢砸钱营销是好事,说明了企业有增长空间,用营销换规模对于资本而言是常态。但是在陌生人社交领域,Soul的增长空间究竟还有多少?

 

据财报显示,陌陌2021年第一季度MAU为1.153亿,虽然创下了历史新高,但涨幅并不大,在2019年陌陌MAU就已经达到了1.145亿,2020年跌落为1.138亿。

陌陌是当下陌生人社交领域的“头牌”,其流量天花板具有一定的参考价值。2021年3月,在大力营销下,Soul的MAU从2020年的2080万增长至3320万。按照Soul当下的营销投入与增长速度,距离流量天花板已经不再遥远。

而当下(2021年Q1)占总营收高达94.5%的增值服务收入很难拉平营销支出,Soul急需找到新的变现场景增加新的营收增长点。

在今年第一季度,Soul开推出了新型社交购物Giftmoji社交电商。其操作逻辑在于用户可以在Soul为他人或者自己购买实体礼物,Soul既可以收取商家入驻费用,也可以赚取商品差价,元气森林、钟薛高、故宫美妆等符合Z时代消费者喜好的新消费品牌是Soul的主要合作伙伴。

这就是Soul想要主打的元宇宙概念:脱胎于现实世界,又与现实世界平行,两者之间可以相互影响。

然而就目前来看,Soul要想复刻“陌陌直播式”的成功,把电商发展成主要营收场景似乎有点困难。对于陌生人社交关系而言,实体礼物模式很难大范围开展,难以规模化。

实体礼物模式绕不开用户付费意愿的前提,然而2020年Soul的月活付费率仅为4.5%。要想发展实体礼物模式,Soul还是要在提高付费率上下功夫,其商业化场景并未有太大的拓展。

写在最后

除了体量与质量难以平衡的商业化难题外,陌生人社交与用户自觉性也是Soul继续关注的重点。当一个平台的“灰黑产”信息充斥在各个角落时,极易引发“劣币驱逐良币”导致用户流失,这是所有陌生人社交都可能面临的难题。

因为低俗等风险被下架造成业务停滞,很可能满盘皆输,重蹈Uki的覆辙,陌生人社交领域,容不得任何“歪念头”。

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