抖音进军OTA:在线旅游市场最大的变数?

如果说游戏是能让人上瘾的毒品,那么短视频就好像是无处不在的空气,无声无息地影响众生。

一个十几秒到几分钟不等的短视频,可以让一个年轻人抛下手头一切然后沉迷其中,待“幡然醒悟”后,时间已不知不觉过去几个小时。

在抖音上,“圈”住年轻人的不仅仅是各类特色视频,还有与之相配的社区功能。如外卖、电商、团购等服务。

而就在最近,抖音正在谋划上线在线旅游预定服务。

据Tech星球报道显示,近期抖音内测了名为“山竹旅行”的程序业务,包含门票预订、酒店预订等功能,待该业务正式上线,抖音又将实现一个商业闭环。

坦诚地说,OTA市场已发展十几年,这并算不上是一个新兴市场。在这个领域里,已经拥有多家稳定经营的巨头,如今抖音入局好似一枚石子打破平静的湖面,沉寂已久的OTA行业是否会因为抖音再度掀起千层浪花?

一、OTA需要抖音这条“鲶鱼”

OTA是“在线旅行社”的英文缩写,顾名思义,OTA是指通过网络渠道预订旅游产品,OTA平台即集成各类旅游产品介绍和预订的综合平台。

经过十几年的竞争和淘汰,如今市场上领先的OTA平台有携程、飞猪、美团,分别代表着三个不同的资本巨头体系,其产品也大同小异的以住宿、出行等旅游相关的内容预订为主。

在这个背景下,更大平台更多以价格作为主要竞争手段,以低价、促销、返现等方式吸引用户进行消费。这种竞争方式虽然“简单粗暴见效快”,但从长远来看并不利于行业健康发展。

在以价格为导向的市场关系里,用户往往被低价吸引从而忽略景点或酒店本身的特色。尤其是对于酒店来说优质的服务和有特色的项目无法直观地表现出来,长此以往造成酒旅市场上业务模式单一、用户选择贫瘠的情况,而这无疑是不利于酒店行业健康发展的。

同时,OTA平台作为一个流量入口,与酒店的地位并不平等。携程等平台坐拥几亿用户,能直接影响酒店的曝光度。与平台对比大多数酒店都处于弱势,只能被动接受平台制定的规则。

而如今抖音入局却将这些前提统统推翻。抖音做OTA的底层逻辑是为其流量池增加一个新的变现渠道,这其中做好内容保证日活用户稳定增长仍是抖音最重要的工作之一。从这个角度出发,抖音OTA平台就不可能与携程、飞猪、美团等运营方式类似。

抖音支持酒旅通过短视频进行特色宣发,打造网红酒店、网红景点、网红城市。这实际上提高了酒店在OTA平台上的地位,将在线旅游的竞争从平台价格战转移到酒旅本身的特色战,营造更健康的市场竞争环境。

此外对于需要发展特色旅游业务的地区来说,抖音OTA比传统OTA更合适。近期火爆全网的“北上广曹”中的主角山东菏泽曹县就是从抖音出圈,如果没有抖音,曹县想要在全国一千三百多个县城中走到大众眼前难度可想而知。而爆火之后,当地政府可以利用这波热度进行正面宣传,为曹县的人才引进和招商引资助力。

从网红景点的打造到网红城市的推广,抖音都在过往的经历中证明了其实力。

二、抖音“帝国” 也需要OTA添砖加瓦

OTA市场需要抖音,抖音也需要OTA。

无论是做电商,还是做本地生活,亦或是今天的OTA业务,抖音在做的始终只有一件事,就是稳定获客、流量变现。

就如通讯工具是微信的定位一样,短视频平台是抖音的定位,其他的功能只是基于短视频平台底层业务上的进一步探索。

上线OTA平台,这对抖音来说最重要的意义就是完善其本地生活业务,进一步增强获客与留客能力,将用户牢牢地锁定在抖音商圈内,完善其生活服务领域的版图。

用户通过短视频种草后不需要再切换到别的平台完成下单、支付的步骤,而是可以在抖音平台上一步完成,实现“留客”,真正实现想走就走的旅行。

而随着OTA平台的成熟,大批旅游主播等入驻,又会吸引有相关兴趣的新客户,实现“获客”。

在线旅游作为一个万亿级的市场,虽然2020年受疫情影响严重,但目前已经逐渐恢复。根据前瞻研究院的研究报告称,预计到2026年我国在线旅游行业市场规模将超过2万亿元,在线旅游也将逐渐代替传统旅游,在旅游市场上占有越来越高的份额。旅游市场的前景广阔,有钱可赚的同时又能完善收入结构,这也是抖音不会放弃这块蛋糕的原因之一。

同时随着人们生活水平的提高,人均可支配收入增加,越来越多的资本开始涌入这个赛道,滴滴、小红书等社交巨头已经对OTA进行布局。

对于互联网公司来说,抢跑就等于先赢一半,抖音从去年开始就以与携程等平台合作的方式推出了酒店预订服务,积累了一定的运营经验。此时如果能推出OTA平台,对其在同类产品中先手抢占市场有利无弊。

但对于抖音来说,即使有一万个理由要做OTA,真正切入这个领域的时候压力也不会小。

三、抖音能做好OTA吗?

就算是一条适应力超强的“鲶鱼”,也不是长生不死。

对于抖音来说,做OTA容易,但要做好并不容易。

如今的OTA市场上压着携程、美团和阿里三座大山,要撼动起来并不容易,而这三家之中又以携程系一家独大。

成立于1999年的携程运营到今天已有二十多年的经验沉淀,前瞻院的数据显示在2020年,携程系(携程+去哪儿)市占率达到了58.2%,携程已吞并在线旅游市场的大半江山。

此外,携程也于2020年开启了直播功能并获得显著效果。根据携程2021年一季度财报显示,携程本季度净利润已经达18亿元,环比增长近80%,实现连续三个季度增长。

虽然去年受疫情影响严重,但携程已经慢慢走出阴霾,重新占据旅游市场主流地位。抖音虽然有超大流量和巨额资金兜底,但短期内并不一定能影响携程的霸主地位。

与传统图文相比短视频在旅游行业的弊端也十分明显。由于受时长因素影响,短视频无法像图文一样对某一景点或酒店进行面面俱到的详细介绍,只能重点突出其中特色。这就导致容易出现在抖音种草某个景点,再到如携程、小红书等其他平台获取详细攻略并下单的情况。

同时,携程等平台的会员折扣和高额补贴对于消费者来说有巨大的吸引力,纵使前期抖音能靠低价获客,但一味压低价格毕竟不是长久之计,后续如何做出特色留住用户,是抖音面临的最大难题。

 

但做足准备的抖音,也绝对不是没有突围之策。对于有特色又不那么出名的旅游景点、旅游路线和酒店来说,抖音让他们拥有“一飞冲天”、“爆火出圈”的可能性,所以这部分商家会很乐意入驻抖音OTA平台并且在前期拥有很高的忠诚度。

抖音可以利用好这部分资源向下深入挖掘,打造旅游细分市场,形成自己的OTA特色。无论如何,从长远来看,以内容分享“种草”的形式形成的商业逻辑比单纯的工具类商业逻辑更有活力。

此外,抖音拥有携程等平台所不具有的下沉市场用户优势。一个全民娱乐平台与一个纯粹的OTA平台能触达的人群基数是不同的,前者要多得多,这就意味着抖音将相关产品推出去的机会要比携程大的多。而携程主要的战场是一二线城市,在下沉市场上还没有形成绝对的品牌效应,用户黏性不强,这恰恰是抖音的机会。

从产品内容与用户群体入手实现差异化,是抖音做好OTA平台最可能的路线。

结语

OTA市场沉寂已久,新平台的崛起势必再度掀起一场腥风血雨,但这并不是坏事。随着通讯方式和科技水平的不断革新,传统OTA平台的模式已经跟不上日新月异的互联网的要求,新势力入局不仅能重新激发市场活力,清除在业务发展过程中留下的沉疴顽疾,也对OTA市场提出了更高要求。

抖音很可能就是那个推动市场变革的角色之一。

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